Секој сега и тогаш, сите видовме туристички дестинации привремено да исчезнуваат од пазарот заради природни непогоди или политички кризи. Како набудувач кој не е засегнат, можеби имате тенденција да кажете „лоша среќа“ и да продолжите со деловно работење како и обично. Сепак, на денот кога ќе го напишам ова, туризмот и патувањата се целосно изгаснати веќе неколку недели - на глобално ниво. За сите нас, ова е прв пат да гледаме како се случува невозможното: најголемата индустрија во светот пропадна за една недела, во исто време, во која оваа индустрија се услови да верува во неограничен раст и неповредливост.

Во моите 25 години релевантни извршни задачи на 4 континенти во развојот и управувањето со дестинациите, добив значителен увид и направив многу лични наб observудувања, размислувања и анализи на оваа тема, вклучувајќи ја и ценењето на важноста на учењето од успесите и неуспесите. Можеби не се согласувате со сè што велам, но јас сум прилично сигурен, неколку мисли подолу може да ве прогонуваат веќе подолго време, ако сте поврзани со оваа индустрија.

Кога се подготвуваме или созреваме или ја подобруваме постоечката база за нагорна линија, што ќе се случи на еден или на друг начин, разумно е да се погледне назад некое време, да речеме 10 години.

Кои значајни фактори влијаеле на туризмот во изминатите тогашни години?

Еве неколку примери.

Агрегаторите за побарувачка, како што се „Прајслајн“ (Резервирање и сл.), „ТрипAdvisor“, „Експедиа“ и други станаа доминантни дистрибутери во туризмот и „Гугл“ се претвори во примарен чувар на порти за информации (повеќе детали овде)
Гиганти на глобалниот хотелски систем ја киднапираа угостителската индустрија жртвувајќи го искуството на гостинот, туркајќи ги обидите за обележување и брендирање до состојба на сатурација (повеќе детали овде).
Кина се искачи од скоро ирелевантна до најважниот изворен пазар на планетата. Поради економскиот раст, другите земји со големо население како Индија или Индонезија генерираа растечка висока и средна класа со силен интерес да го видат светот.
На Блискиот исток, Емирати ерлајнс стана еден од најголемите светски превозници. Врз основа на стратегијата за центар на Емирати, Дубаи се претвори во жариште на градскиот туризам. Два дополнителни превозници во Заливот, Катар Ервејс и Етихад создадоа жестока конкуренција и огромен капацитет за задоволување на огромната побарувачка за патување од релевантни азиски земји во Европа и обратно.
Во Централна Европа, потрошувачката клима беше одлична повеќе од 10 години по ред, добра како никогаш порано. Да се направат неколку патувања годишно, било за деловни активности или за одмор, стана нормална работа за меѓународните и локалните туристи.

Како што се гледа од моите лични перспективи, во моментов живеам и во Швајцарија и во Германија, неколку медитерански дестинации станаа привремено недостапни заради политички или економски кризи (на пр. Земји од „Арапската пролет“, исто така, Грција, Турција). Швајцарските и германските патници се повеќе реагираа со повторно откривање на нивната домашна трева. Како последица на тоа, овие две земји, заедно со уште неколку европски, имаа корист од неверојатно зголемениот број на меѓународни посетители, како и од засилената побарувачка на нивните домашни пазари за патувања. Особено, градскиот туризам континуирано се зголемуваше на нови височини, скоро насекаде. Во Германија и Швајцарија, некои градови станаа „привлечни“ и секси меѓународни жаришта за туризам, на пр. Берлин, Минхен, Хамбург, Цирих, Луцерн и неколку други.

Да се соочиме ако некое место се смета за „ладно и секси“, тоа е резултат на интелигенција на рој, а не затоа што локалната туристичка промоција го создаде. Во Австралија, Мелбурн официјално се смета за еден од најкул градови на меѓународно ниво и редовно се појавува на разни глобални рангирања. Повторно, ако обрневте внимание на неодамнешното разузнавање во тој дел од светот, ќе забележевте дека Бризбејн станува силен, на што никој не би поверувал пред само неколку години. Интелигенцијата на рој не ја слуша туристичката промоција, таа има и други индикатори, особено во денешниот свет на потрошувачи, дигитално споделување на информации и повратни информации. Зимзелените глобални дестинации, како што се Лондон, Париз, Хонг Конг, Бангкок или Newујорк, исто така имаа стабилен број на посетители. Венеција, Барселона и Амстердам дури се жалеа на „уртуристизмот“. Накратко, туризмот порасна насекаде, а исто така и инвестициите во нови атракции или хотели или карактеристики за да привлечат дополнителни посетители.

Во други области на мојот личен хоризонт на увид, на пример, Југоисточна Азија, Кина или Блискиот исток, комерцијалниот туризам нема историја што се протега со векови и затоа сите не се свесни за моделите на учење на подеми и падови на зрели дестинации или сродни научни истражувања. Освен во зрелите дестинации, во дестинациите кои брзо се појавуваат, наоѓаме постојан раст на глобалниот туризам создаде уште еден мит: „Изгради нешто сјајно и спектакуларно и тие ќе дојдат“. Кога резултатот е доволно спектакуларен или иконски, туристите може да дојдат автоматски. Меѓутоа, во некои случаи, она што требаше да биде иконски „меден сад“ се претвора во „бел слон“. Па, во времето на Ковид19, во моментов сите дестинации се бели слонови, некои ќе земат повторно; некои ќе останат во состојба на очај.

Последните 10 години доведоа до одредени размислувања и практики во туризмот. Некои може да бидат во однос на одредени географски области, некои може да бидат од општа природа; со некои, можеби не се согласувате. Факт е дека, засега, сè е во секој случај.

Дестинацискиот туризам всушност е погоден двапати од Ковид-19, во понудата и побарувачката. Прво, ќе биде доволно комплицирано за повторно отворање на снабдувањето се додека вирусот не е под контрола. Второ, гасоводот за побарувачка нема да биде таму долго време поради ослабената клима на потрошувачите, ограничената логистика за патувања, здравствени проблеми и општа несигурност или дури и траума. Како што неодамна рече германскиот министер за надворешни работи: „Не можеме да организираме летови за повторно враќање на 240.000 граѓани“.

Имаме нова исклучителна привремена вонредна состојба за некое време, што ни овозможува да излеземе од вообичаената лента за трчање и да ги рефлектираме познатите практики или добрите и лошите навики. Тоа нè принудува да размислиме што да правиме подобро или поинаку за времето што претстои.

Полетување 1: Критериуми за изведба

Еве го прашањето: Што им прави развојот што постојано се зголемува на пазарот и туристичките директори на дестинациите, барем во јавниот сектор во зрели, па дури и заситени дестинации? Дали тие критички го преиспитуваат својот пристап за тоа што да направат подобро или што да се подобри квалитетот и приносот кога се чини дека сè работи за нив? Во оваа ситуација, најверојатно, ја губите способноста да разликувате причина и последица.

Тоа е лоша навика и треба да се промени. За жал, претставниците на локалниот туризам во јавниот сектор и политичарите се широко оценувани со пријавување на бројот на посетители. Во време на златна треска, не е тешко да се постигнат позитивни проценки. Повеќето луѓе во градските туристички единици се навикнаа да презентираат рекордни броеви секоја година што можеби ги земаа здраво за готово. Ако ова трае повеќе од една деценија, човечка природа е да ги изгуби од вид основните причини. Во долготрајни времиња на наплив на злато, особено кога ќе ја изгубите можноста да останете будни и саморефлексивни, може да почнете да мислите дека вашиот генијален маркетинг го создаде сето тоа. Меѓутоа, во жариштата тоа не е случај. Само ве обзема развој на надворешни фактори кои паѓаат во скут без значителен придонес од вас и имаат корист од приватни иницијативи и инвестиции. Ако сте менаџер за туризам на популарна дестинација на жаришта, најдоброто нешто што можете да го направите или сè уште треба да го направите е да обезбедите соодветна услуга за комуникација на засегнатите страни на B2B и B2C и да добиете неколку основи под контрола. Тоа не е ракетна наука!

Додека менаџерите на стремеж нови дестинации се амбициозни или честопати принудени да создадат посебно искуство заедно со патувањата на посетителите, да ги преиспитаат, да размислат и да ги инженерираат придонеси, службениците на зрели (или заситени) популарни жаришта влегуваат во начин на размислување за „справување“ со туризмот, наместо за развој Следствено, ова влијае на односот на одговорните лица, особено кога растот се покажува подолг временски период, а пријавувањето на рекордните бројки и самопофалбите стануваат доминантна рутина. Наспроти приватните бизниси со можности да растат засновани на економичност на обем, во жариштата, јавните власти стануваат слепи, бидејќи се дефинираат според бројот на посетители и се појавуваат познатите феномени на туристичките стапици и сомнителните практики. Која амбиција останува надвор од „тапкањето во грб“? Гледано во светлината на теоријата на животниот циклус на производот, на многу долгогодишни популарни места веќе им требаше повторно започнување, суштинско репозиционирање пред ваков инцидентен инцидент како Covid-19. Во пост-КОВИД време, laissez-faire стратегијата за масовен туризам во популарни места може да има сериозен резултат кога луѓето ќе започнат да избегнуваат голема гужва што ќе биде логична последица подолго време поради долготрајни здравствени проблеми, хигиена и мерки за превенција и траума.

Кога патниците се собираат поради глобален развој на поддршка и снабдувањето не е проблем, што останува како предизвик и одговорност? Точно, во искушение сте да го изгубите фокусот да станете подобри. Кој престана да станува подобар, престана да биде добар. Ова е повеќе или помалку истиот принцип што опишува зошто ист тим не го освојува светскиот куп во фудбал двапати по ред! Освен во јавниот туризам, конкуренцијата навистина не е водена од туристичките канцеларии. Тука, инвеститорите и визионерските претприемачи создаваат разлика во предлогот за вредност.

Во време на летање високо, како јавна туристичка канцеларија, вие обично не го преработувате или преструктуирате вашиот стратешки пристап како што би правеле во помалку популарни или потресени дестинации. Кога работите се успешни, зошто да смените нешто? Исто така, вистинското влијание на промотивните активности е сомнително во секој случај, бидејќи буџетите за туризам се премногу мали за да се искористи пенетрацијата на пазарот, освен ако не излезете со нешто целосно надвор од кутијата, што не сум го видел долго време. Ако ништо не дојде од канцеларијата за јавен туризам во жариште, освен вообичаените основи и низата редовно пријавувани рекордни броеви, ќе открие некој? Работата на туристичките службеници во жариштата е помалку предизвикувачка и помалку бара бидејќи тие можат да се сокријат зад сè поголемиот број и да ги натераат своите заинтересирани страни да веруваат дека сето тоа се должи на нивната брилијантна работа. Во зависност од тоа од каде потекнувате, во врска со популарноста на дестинацијата, во ретки случаи, тоа може да биде вистина, сепак, во повеќето случаи не е така.

Морам да признаам дека го знаев искушението. За 10 години мандат на чело на дестинација со 44 милиони посетители и 110 мил. комерцијални ноќевања годишно со годишен приход од 50 милијарди евра, бројките ми ласкаа на моето его, особено во споредба со бројот на моите конкуренти во земјата, сите имаат многу пониско ниво - во однос на бројот на посетители. Имајќи го во предвид фактот дека ја изградив организацијата од нула, почнувајќи како шоу за еден човек, бев во искушение да верувам дека играв значајна улога во ова. Години подоцна, кога бев вклучен во многу посложени мисии за развој и преструктуирање во приватниот сектор, подобро ја разбрав разликата помеѓу реалните бројки и личното влијание. Денес, со благословите на мудроста и зрелоста, заедно со искуството, ценам дека секогаш зависите од другите и управување со сопственикот на удел е клучот.

Сумирајќи, туристичките дестинации од втор степен се стремат и се борат да дојдат на следното ниво, некои со стратешки звучни концепти или барем со креативни или интелигентни мерки. Hotешките точки не го прават тоа, бидејќи во секој случај работи. Паѓањето во стапицата на бизнисот, како и обично, е многу честа појава кога нема притисок или потреба или амбиција или сите три. Општо, во жариштата, менаџерите за туризам во јавниот сектор не можат многу да погрешат. Сепак, на дестинациите од втор ред, менаџерите треба да направат суштински работи како што треба, за да дојдат на следното ниво. Сигурно е поискрено да се обидете да направите крем од обезмастено млеко отколку да имате многу креми за обиколување.

Во однос на развојот на дестинацијата од гринфилд перспектива и холистичкото размислување што треба да оди заедно со тоа, објавив напис веќе пред неколку месеци. За понатамошни детали видете овде.

Последица 1:

Ова не е ново, но сè уште е нерешено и можеби е идеално време за решавање на ова прашање. Пазарите или властите за дестинациски туризам се дефинираат преку бројот на посетители. Сепак, бројот на посетители всушност не е цел на развој или инвестирање во туристички дестинации. Очекувате приходи, профит, работни места, реинвестирање, даноци, синергии. Затоа, исклучувањето на Covid-19 би било совршено време за рестартирање со нов и пристоен систем на клучни индикатори за перформанси (KPI). Менаџерите на локалните дестинации треба да се стремат да ја поддржат локалната благосостојба во смисла на нови работни места, одредени даноци, инвестиции, RevPar и друг развој на вистински средства. Стратегии засновани на вредност, наместо пресметки. Податоците за ваквите стратегии се достапни и не е премногу комплицирано да се стават во збир на KPI за мерење на перформансите на локалните туристички власти, наместо да се земаат заслуги за рекордни броеви на посетители во добри моменти и да се земат надворешни фактори како изговори во лоши времиња. Нема смисла во тоа, па зошто повторно да се обнови системот за управување со дестинациите од вчера.

Го добивате она за што одите. Значи, од суштинско значење е како ги дефинирате целите и KPI за мерење на перформансите и како ги дефинирате. Чистиот број на посетители како цели и мерки за успешност, секако не одразуваат вистинско средство. Значи, зошто да не се стремиме кон квалитетен пристап за да се зголеми благосостојбата на дестинацијата. Изолиран фокус на бројот на посетители (не е поврзан со други фактори) е бескорисен бидејќи не кажува ништо за развојот на дестинацијата или за работата на управувањето со дестинацијата.

Земање 2: Извршни профили

Развојот на стабилен и долготраен успех (како резултат на надворешни фактори) влијае на размислувањето на локалните власти кога станува збор за вработување нови директори на туризам во јавниот сектор. Мит број 1 е претпоставка дека луѓето од познати жаришта се подобри продавачи отколку луѓе од места од втор ред, што е далеку од вистината. Мит # 2 е дека овие власти создаваат профил на критериуми кој многу се заснова на она што тие го знаат со вообичаената вежба со зборови, вежбите што штиклираат при вработување нови менаџери за туризам. Во повеќето случаи, ова е размислување во смисла на унапредување (во време на споделена економија и застапување, унапредувањето не штети, но уште помалку прави реално влијание, не дава основен ефект на потпора). Не размислувате во смисла на она што би можеле да го сторите, за да дојдете до следното ниво на конкурентска предност или вредност или други стратешки средства. Промоција на туризам, - маркетинг, -управување или -развој за одредена дестинација се различни работи и изолираната промоција има најмало - ако има - влијание.

Можете лесно да најдете луѓе, кои можат да водат промотивни кампањи, да воспостават врски со B2B и да посетуваат трговски излози поткрепени со креативноста на агенциите. Тоа не е ракетна наука, туку за жал вообичаено (ограничено) размислување. Правењето бучава на начин „копирај / залепи“ е доволно добро за многумина кога надворешните фактори обезбедуваат раст. Сепак, за стратешко репозиционирање на место, развој и интегрираат носители на акции, создадете одржливо искуство за посетители на сите точки на допир итн. е друга димензија. Во време кога нарушувачите ја покажаа својата способност да ги менуваат деловните предели, механизмот за вработување во развојот на дестинацијата треба да се справи со нарушувањето уште повеќе. Во однос на „над линијата“ активности, многу луѓе можат да ја завршат работата. Сепак, под линијата, тоа е она што ја прави разликата, особено кон економската одржливост. Повторно, во времиња на злато, амбицијата да се направи разлика и затоа посветеноста да се ангажираат луѓе што мислат надвор од кутијата и кои се способни да ги надминат вообичаените аспирации и да направат разлика, тешко постои. Како што еднаш рече Стив sобс: „Некои компании ангажираат паметни луѓе и им кажуваат што да прават. Ангажираме паметни луѓе да ни кажат што да правиме".

Последица 2:

Covid-19 исклучувањата ќе уништат многу работни места во индустријата, но може да создадат нови бранови за вработување кога работите ќе се вратат повторно. За директорите на дестинациите, моделот на чисти промотори со искуство во рекламирање над линијата, кои сакаат туристички шоу-туризам да избегаат од домашните задачи, дистрибуцијата на логото и кампањите, ќе биде застарен. Е ви требаат развивачи на искуство за посетителите од сите аспекти, модели на интеграција со оглед на сите даватели на услуги во заеднички пристап, претприемачка визија што ги надминува постојните и над очигледните, луѓе кои гледаат на следното ниво, нарушувачи, длабоки нуркачи наместо чисти продавачи . Пристап за вработување што вели дека ни треба некој што може да го направи она што го прават сите други, нема да ве оддалечи далеку. Потребни ви се луѓе кои одат подалеку и особено, кои знаат што навистина значи „подалеку“.

Земање 3: Фокус! Срцето на работата

Во последните 10 години постојан раст, раководителите на дестинациите за туризам во јавниот сектор постојано им кажуваа на своите власти: „Растеме, но за да не изгубиме темпо или да добиеме поголемо парче торта, ни требаат поголеми рекламни буџети, поголема промоција, повеќе бренд градење (значи вежби за етикетирање во повеќето случаи), повеќе пари за оптимизација на пребарувачи, поголема изложеност на саеми “и без оглед на рутините во бизнисот. Од одредени перспективи, ова работи добро, но не и за реалните цели. Нормално, овој аргумент не е повеќе од лажни корелации. Работи добро затоа што им ласка на егото на сите засегнати страни вклучени да ги видат своите сопствени промотивни активности. Тоа е првенствено самопромовирање на засегнатите страни. Во денешното преоптоварување со информации, овие пораки тешко дека некогаш стигнуваат до крајните потрошувачи.

Друг мит е дека создавањето свесност (честопати се нарекува пенетрација на брендот) генерира повеќе посетители. Многу места во светот се добро познати по нешто, но свесноста не е иста со важноста да се посети. Погледнете го наративот во промоцијата на туризмот, сите тие ви ги раскажуваат истите приказни за убавина, пејзаж, жива атмосфера, рекреација и што и да веруваат дека е карактеристично. Свеста е од мала вредност, релевантноста е клучна. Туристичките организации немаат моќ на пенетрација поради нивниот често ограничен буџет за маркетинг за промена на имиџот. Дури и да имале, постојат подобри и далеку поодржливи начини да се потрошат тие пари.

Последица 3:

Исклучувањето на Covid-19 оди заедно со исклучување и рестартирање на познати маркетинг активности. Има мала вредност во дистрибуцијата на истите слики одново и одново. Добра можност да испланирате од нула и да ги фрлите старите навики во океанот. Во денешниот свет на Инстаграм, Фејсбук, ВеЧат и Ко, изгубени сте кога зборот од уста не работи за вас и ниту еден буџет за маркетинг во светот не може да го надомести тоа. Запомнете, местата стануваат „кул и секси“ затоа што интелигенцијата на рој ги идентификуваше, а не затоа што туристичката промоција им кажува на патниците дека се такви. Инвестирајте во кредибилитет и вредност, во застапување и размножување интелигенција преку инвестирање во искуството на посетителот засновано на дефинирана стратегија кои се вашите посетители или кои треба да бидат. Не биди ист или „и јас“, биди поинаков, биди подобро. Обезбеден е посеопфатен начин да се вклучите во подобрувањето на патувањата на посетителите во однос на инфраструктурата, социјалата и услугите и непречена дигитализација овде.

Заклучок

Сега, во денови на исклучување, сите видовме многу информации за социјални мрежи во модата „остани дома, посети подоцна подоцна“. Не можам да се сетам колку пати добив убави слики од туристички дестинации, велејќи „бидејќи не можете да дојдете овде, засега, барем можете да видите убави слики“. Привлечен гест, но бидејќи толку многу дестинации го сторија истото, не можев да се сетам од каде всушност потекнуваа. Она за што не сум чул е што прават дестинациите во деновите на исклучување за да ги подобрат своите понуди. Дали е рестартирање исто така можност за ресетирање? Патем, дали некој сериозно размислува дека на сите канали на социјалните медиуми, каде милијарди луѓе дистрибуираат слики, коментари, препораки и предупредувања, им се потребни туристички организации да дистрибуираат и познати слики и промотивни пораки? Во однос на наративот за промоција на туризмот, секое место е убаво или убаво или возбудливо или спектакуларно или што и да е. Па, која е поентата? Кој го одредува кредибилитетот? Кој ја одредува важноста за посета? Тоа е интелигенција на рој, заснована на застапување, што повторно се заснова само на искуството на посетителите и задржувањето на средствата. Зошто повторно да се обнови пристапот завчера врз основа на надворешни фактори за раст?

Не можете да ги убедите патниците за привлечност и релевантност, мора да ги создадете и да постигнете конкурентска предност. Искористете ја можноста и ослободете се од вашите сакани маркетинг навики, искористувајќи го гледањето на сопствените его-ласкави интервјуа во сјајни туристички списанија, никој, освен сличните луѓе, не чита како и да е. Или, размислете повторно да одите од една во друга туристичка претстава, да се сретнете со истите луѓе од индустријата, повторно и повторно, воведувајќи друга верзија на апликација без непречено поврзување по патот на клиентот. Направете услуга за вашата дестинација и повторно стартувајте извршувајќи ја домашната задача: зајакнете го искуството на посетителот на сите физички, социјални и дигитални точки на допир по патувањето на посетителот и освојте интелигенција на рој, а не (платени) награди за патување.

Бидете имуни на вирусот кој се шири во индустријата во последните десет години, каде што имунолошкиот систем беше измамен од претпоставениот бесконечен раст и автоматската сугерирана ефикасност на неефикасните. Сега е време да ја вакцинирате вашата дестинација со единствената супстанција за да останете здрави: одржливо искуство на посетителите и вистински средства од важност, обраќајќи се на сите перспективи и сетила за повторените посетители и застапниците да генерираат интелигенција во рој. Наместо очекуваното, создадете и испорачајте го неочекуваното. Стариот систем во дестинацискиот маркетинг не е способен да го стори тоа, бидејќи стана расипан, дебел и мрзлив, само што обезбеди површна илузија за промотивен успех и затоа беше тешко погоден од вирус. Интелигенцијата на рој не се грижи за вашите иницијативи за етикетирање наречени „брендови“, вашите награди за лобирани патувања, вашето платено PR-интервју во патни списанија, стратешките графикони што седат на вашиот компјутер без никаква сопственост на предната страна, вашите сјајни реклами или канали на Инстаграм. Единствената вистина е она што патниците или посетителите го гледаат, доживуваат, носат дома и им кажуваат на другите. Во дигиталниот свет, уште повеќе затоа што застапувањето значи кредибилитет, промоцијата не значи.

За кое било прашање во развојот, реструктуирањето или рестартирањето на дестинацијата, контактирајте со авторот преку LinkedIn за почетна дискусија. Докажано обемно искуство од 360 степени и низа достигнувања во сите аспекти на циклусот на живот на дестинацијата, структурирањето, управувањето, финансирањето, стратегијата и извршувањето на 4 континенти може да донесат огромни средства на вашиот проект.

Секогаш користете криза за да излезете посилни. Среќно и бидете здрави!

# изградба на патување www.rebuilding.travel